brandexpert

Вопрос прислал Максим

Олег, добрый день. Пожалуйста прокомментируйте работу выполненную украинским рекламным агентством для нашей компании. Заранее спасибо за профессиональную и непредвзятую оценку. С уважением, Максим.

Ответ дает Олег Сибиряков

Спасибо за вопрос, уважаемый Максим. Я несколько отредактировал текст Вашего вопроса и убрал ссылки - надеюсь на понимание.

Начну с логотипа (вернее, знака). Я не вижу причин, по которым старый логотип нужно было менять на этот - они выполнены на примерно одинаковом уровне качества, а по ряду параметров старый логотип даже лучше. Задача редизайна - переход на качественно новый уровень, а в Вашем случае «поменяли шило на мыло». Вот как выглядит старый логотип:

Оба варианта далеки от совершенства. Логотип - концентрированная визуализация сути Бренда (бизнеса). Является ли новый логотип таковой визуализацией? Таким Вы видите свой Бренд? Я не знаю ни сути, ни легенды Бренда «Покровский двор», а исходя из логотипа и дизайна этикеток об этом можно только догадываться, и четкой картины не складывается.  

Как сообщают СМИ, в квартальном финансовом отчете оператора Укртелеком говорится, что им зарегистрирован товарный знак Інтернет. По имеющейся информации, свидетельство на знак Інтернет зарегистрировано в Госреестре свидетельств Украины на знаки для товаров и услуг 10 июня 2011 года (срок действия - до 6 апреля 2020 года). Знак Інтернет написан белыми буквами на синем фоне.

Согласно действующему закону (Об охране прав на знаки для товаров и услуг), свидетельство предоставляет владельцу исключительное право запрещать другим лицам использовать знак без его согласия.

Но, как знает каждый, кто имеет отношение к регистрации знаков, согласно другой статье этого же закона, обозначения, которые состоят из обозначений, являющиеся общеупотребимыми как обозначения товаров и услуг определенного вида, не могут получить правовую охрану. Каким образом Укртелеком смог преодолеть четкие требования статьи закона - остается загадкой.

Справка: днем рождения интернета принято считать 29 октября 1969 года, время первого сеанса между узлами сети ARPANET, находящимися на расстоянии в 640 км - в Калифорнийском университете Лос-Анджелеса и в Стэнфордском исследовательском институте. В 1983 году термин «Интернет» закрепился за сетью ARPANET. В 1984 году звание «Интернет» начало плавно переходить к NSFNet.

Словарь русского языка Российской академии наук под редакцией В. В. Лопатина рекомендует написание слова с прописной буквы: Интерне'т (род. падеж. - Интернe'та). Написание со строчной буквы используется в сложных словах, таких как «интернет-портал» и «интернет-магазин». Некоторые издания (например, «Яндекс», «Коммерсантъ», «Наука и жизнь» и др.) считают, что собственное имя Всемирной сети уже стало нарицательным, и употребляют написание со строчной буквы.

Эта новость опубликована на ledokol.ua

Вопрос прислал Максим



Добрый день, Олег. Всегда читаю Ваши комментарии в разделе бренд-эксперт. Сообщаю новость: 24.03.2011 г. МИД потратило 100 тыс. гривен на разработку стратегии рекламы Украины за рубежом. Работу выполнила компания CFC Consulting, являющаяся эксклюзивным представителем телекомпании CNN International в Украине. Главный лозунг стратегии – «Украина – открытость», персонажи-символы - украинец Спритко и украинка Гарнюня, а базовым источником информации об Украине станет сайт UkraineallaboutU.com. Об этом сообщил журналистам директор департамента информационной политики МИДа Олег Волошин. Прошу Вас дать профессиональную оценку концепции, неймингу, стилю иллюстраций. Спасибо. С уважением, Максим.

Ответ дает Олег Сибиряков

Спасибо за вопрос, уважаемый Максим. Как я уже говорил в вопросе о Метроше, персонаж-символ (корпоративный герой) персонифицирует и оживляет Бренд, воплощая в себе некие характерные черты, помогая узнаванию Бренда и усиливая эмоциональное отношение. В нашем конкретном случае бренд - Украина, а персонажей - двое, что в общем-то неплохо: два персонажа позволят сложить у Потребителя более полное представление о стране.

Вначале о концепции. Главный лозунг стратегии – «Украина – открытость» имеет как преимущества, так и недостатки. Украине необходимы инвестиции, необходимы туристы и все остальное, ради чего и рекламируют ее в других странах. Поэтому преимущества этой стратегии понятны: открытость предполагает готовность к сотрудничеству, прозрачность отношений и т.п. - то, что ценят инвесторы и бизнесмены. Для туристов это тоже хорошо: всегда приятнее ехать в страну открытую и дружелюбную, чем в закрытую, где к чужакам относятся с подозрением или враждебно. Недостатки такой стратегии - отсутствие индивидуальности, уникальности. «Украина – открытость» ничем не отличается от «Турция – открытость» или «Шри-Ланка – открытость» (для тех, кто не знает, что такое Украина, Турция или Шри-Ланка).

Поэтому данный недостаток компенсируется использованием оригинальных персонажей, визуализирующих индивидуальность страны. ( Read more... ).

Вопрос прислал Вова

Добрый день! У московского метрополитена появился корпоративный герой - Метроша. Интересует Ваше мнение об этом персонаже. Вова. 

Ответ дает Олег Сибиряков

Спасибо за вопрос, уважаемый Вова. Корпоративный герой персонифицирует и оживляет Бренд, воплощая в себе некие характерные черты. Корпоративный герой может быть очень ценным коммуникатором, помогающим узнаванию Бренда и усиливающим эмоциональные переживания. Примеры успешных, на мой взгляд, героев: Микки Маус (Дисней), Рональд МакДональд (McDonalds), Мишка (Олимпиада 80).

Давайте оценим Метрошу. Судя по всему, в основу этого персонажа был положен архетип Заботливого: он заботиться об окружающих, оказывает поддержку, помогает людям чувствовать себя в безопасности и т.п. Стратегия Заботливого – делать добро окружающим. С учетом особенностей московского метрополитена, архетип выбран верно.

А вот конкретная реализация персонажа оставляет желать лучшего. Образ вышел какой-то... никакой. Серый и неинтересный. У меня есть устойчивое впечатление, что этого же паренька, но в другой одежде я уже видел где-то много раз - то на листовках детских магазинов, на упаковке трубочек для коктейлей, то еще где. Совершенно неоригинальный образ. И вообще, кто он такой - Метроша? Судя по имени и  пропорциям - ребенок, но не ребенок это точно. Эта неопределенность вносит в восприятие персонажа некий диссонанс. В использовании уменьшительного суффикса в данном случае вовсе не было необходимости. Далее - качество графики: работа художника-иллюстратора не выдерживает никакой критики. Качество анимации - и того хуже. Создается впечатление, что картинку рисовали несколько человек, и каждый работал, как умел (а умел не очень).

Мимика, выражение лица и эмоции персонажа. Выражение лица Метроши в разных роликах - не сходящая и не очень искренняя улыбка во все лицо немного пугает. Он улыбается даже в случае пожара или еще какого горя. Согласно широко распространенному мнению, все время улыбаются только дурачки. Возможно, это обоснованное мнение. В любом случае, постоянная улыбка делает героя плоским и неестественным. Он же Заботливый, а не Шут. Над выражением глаз тоже стоит поработать. Как и над пальцами.

Вопрос прислал Алексей

Привет Олег! Компания «Ритейл Групп» проводит рестайлинг сети супермаркетов «Велика Кишеня». Авторы утверждают, что покупатель увидел новый более свежий и современный образ. Ваше мнение? С уважением, Алексей.

Уважаемый Алексей! Спасибо за вопрос. Причины для рестайлинга могут быть разные. Например - необходимость создания образа бренда, более соответствующего позиционированию;  модернизация - создание более современного образа; стремление отобразить внутренние структурные изменения компании; и т.д. Как правило, это делается для большей привлекательности бренда, что отражается на его ценности в глазах потребителя (или инвесторов). Говоря другими словами, рестайлинг проводят для того, чтобы сделать бренд лучше или дороже. Можно только догадываться об истинных причинах рестайлинга «Великой Кишени», но официальная версия - как пишут - создание более свежего и современного образа.

Пропробуем посмотреть на этот рестайлинг с точки зрения Потребителя.

Нужен ли был рестайлинг сети «Велика Кишеня»? По моему мению - нет. Нужен был редизайн. Первая версия логотипа и стиля имела ряд недоработок, нуждалась в гармонизации; но в целом сеть имела  узнаваемый, свежий и довольно располагающий образ. К нему Потребитель привык, и явного негатива или отторжения не испытывал.  Прошлый образ и стиль «Кишени» был на мой взгляд, более привлекательным, чем у большинства сетей. А сейчас есть угроза потери части Потребителей, привыкших к старому стилю.

Стал  ли новый образ более современным? Мое мнение - нет. Потому что примитивизм не тождественен современности (если исходить из правила, что простота - синоним современности, лавры самой современной сети должны в таком случае достаться АТБ). Но факт, что образ стал более простым и настолько «обезжиренным», что  потерял все хорошее, ценное и раполагающее, бывшее у него раньше. Прошлую версию логотипа можно было сделать лаконичнее, но не настолько. А вот тут, кстати, можно посмотреть примеры действительно современных и модных логотипов.

( Read more... )

Вопрос прислали Андрей и Константин

Радует ли Вас разноцветный человечек из Ванкувера-2010? Расскажите свое мнение о логотипе прошедшей Олимпиады. Андрей, Константин.

Ответ дает Олег Сибиряков

Уважаемые Андрей и Константин! Спасибо за вопрос. Символы различных Олимпиад уже обсуждались на наших страницах, например здесь и здесь. Теперь пришла пора и Ванкувера, несмотря на то, что сама зимняя Олимпиада-2010 уже стала частью истории.

Символ этой Олимпиады - инукшук Иланаак - на мой взгляд, очень хорош и сделан очень профессионально. Инукшук (каменный человек) - инуитская скульптура из камня, которая служила ориентиром для путешественников по тундре; это один из исконных, так сказать, канадских образов.

Иланаак на языке инуитов - «друг». Для тех, что знаком с историей и достопримечательностями Канады, этот образ будет очень красноречивым. У тех, что не знаком - символ скорее всего вызовет вопрос, ответ на который будет идеологически очень хорошим. Статуя, с одной стороны, олицетворяет собой надежду и дружбу, с другой стороны  - является  выражением гостеприимства нации. Графическое решение символа - очень добротное и уверенное; хоть и не такое смелое, как у англичан.

Образ инукшука очень хорошо узнается в любом масштабе и цветовом решении, легко воспроизводится любыми средствами - от вышивки и тампопечати до офсета. Правда, символ слишком статичен - но дизайнеры это легко компенсировали оригинальной динамичной графикой, которая использовалась в стиле зимней Олимпиады-2010:

Краткое резюме: инукшук Иланаак в качестве символа Олимпиады-2010 в Ванкувере меня радует. Ставлю ему крепкую пятерку (по пятибалльной шкале).

Как сообщили сразу несколько различных источников (например - «Маркер»), один из старейших российских брендов «Ростик'с» доживает последние дни. Через неколько месяцев его полностью заменит марка американского партнера - KFC. Таким образом, в нынешнем названии сети фастфудов ― «Ростик'с-KFC» — скоро останется только вторая часть.

( Read more... )

Подготовка к смене торговой марки началась еще в 2006 г., когда компания переименовала сеть в «Ростик'с-KFC». С тех пор она постепенно делала свои заведения все более похожими на KFC (Kentucky Fried Chicken). Сейчас цветовая гамма, в которой оформлены кафе, практически идентична, а в витринах вместо цыпленка изображен основатель фирмы полковник Сэндерс.

От себя добавим, что многие специалисты предположили подобное развитие событий практически сразу после переименования сети в «Ростик'с-KFC». Yum!Brands, как многие транснациональные компании, стремится к стандартизации. А KFC является гораздо более известным и сильным брендом, чем «Ростик'с». Оставлять «Ростик'с» в качестве локального бренда было бы уместно, пожалуй, если бы он имел больше местной специфики, а не фактически дублировал ассортимент KFC.

О том, что «Ростиксу» жить осталось недолго, свидетельствовало множество факторов, в том числе и само переименование. А появление обновленного изображения цыпленка послужило лишним тому подтверждением: присмотревшись внимательно, можно обнаружить в нем определенное сходство с полковником Сандерсом. Обратите внимание, насколько грамотно создан «промежуточный» образ:

На взгляд многих специалистов, это лучшя кампания из подобных (в России). Полный ребрендинг всех точек может занять от 3 месяцев до полугода.

Небольшая справка: сеть ресторанов «Ростик'с» существует на российском рынке с 1993 г. В 2005 г. «Ростик групп» получила мастер-франшизу сети KFC, а американская Yum!Brands, в свою очередь, помогла с деньгами, вложив в развитие бизнеса не менее 100 млн. После слияния сеть получила название «Ростик'с-KFC». Сейчас в нее входит более 150 ресторанов.